Femmes en quête de juste représentation

Marion Bories
04/01/2022

Alors que les femmes et les thématiques féminines (et féministes) gagnent progressivement en visibilité en littérature, dans les films et séries, les articles de presse, les podcasts… la majorité des marques de notre consommation courante semble encore accuser du retard quand à la juste représentation des femmes de 2022.

Le podcast féministe “La Poudre”

Néanmoins les progrès sont déjà là. On s’éloigne notamment de l’esthétique porno-chic des années 1990-2000, de la nudité “gratuite”, de l’association automatique “femme = rose”…

Certaines marques sont en tête de pont depuis déjà des années. Mais de nombreuses autres sont encore hésitantes : …frileuses ? …involontairement décalées ? …maladroites ?

Comment représenter les femmes en 2022 en tant que marque ? 

Comment se positionner sur les problématiques et combats féminins ?

L’IMAGE des femmes en publicité est encore teintée de sexisme

Premier constat : les femmes sont souvent visibles en publicité, mais pas toujours pour des bonnes raisons. Elles le sont souvent encore dans un rôle purement esthétique.

Ainsi, comme mesuré par le CSA, dans les publicités télévisées, les rôles “inactifs” ou de consommateur/trice sont pour moitié occupés par des femmes tandis que ces dernières n’occupent que moins de 20% des rôles d’experts :

Conseil Supérieur de l’Audiovisuel “Représentation des femmes dans les publicités télévisées” – 2017

Il reste donc une belle marge de progression en publicité pour être en miroir de l’évolution réelle du statut des femmes dans la vie réelle.

Une représentation PEU à PEU plus fidèle du corps féminin

Comme évoqué en introduction, la nudité “gratuite” des femmes en publicité tend à diminuer. Mais on peut encore montrer des corps dénudés en 2021, voire des postures sexy. Qui dit pas de nudité “gratuite” ne dit pas pudeur excessive pour autant.

Mais il semblerait que, pour éviter un éventuel retour de bâton de l’opinion publique, ce soit désormais à deux conditions :

  • une nudité qui dévoile aussi les “défauts” et reflète ainsi la vraie vie. C’est la tendance body positive, et avec elle, entre autres, la disparition progressive des retouches Photoshop sur les visuels ;
Dove, un précurseur en 2013 du “fem-vertising
Chantelle en 2021 : un peau non retouchée, des fesses “normales” auxquelles s’identifier
  • un rôle de sujet, plus que d’objet, pour la personne (la femme le plus souvent) dont le corps est dévoilé. Le problème n’est pas tant la nudité mais la posture de la personne dénudée, qui ne peut plus se permettre de paraître passive selon les standards d’aujourd’hui.

En parallèle, l’objectification de la femme peut encore être utilisée en communication… mais plus par n’importe qui, sous peine de bad buzz immédiat.

Ci-contre la campagne “Ceci n’est pas un consentement” pour l’association HandsAway qui lutte contre le harcèlement.

Cette campagne reprend les codes de l’objectification du corps de la femme, mais pour les mettre au service d’un message d’utilité publique.

S’INSPIRER D’UNE société qui, elle, évolue, notamment sous l’impulsion des plus jeunes

Les plus jeunes déconstruisent sans même s’en rendre compte les modèles classiques.

Selon l’étude #moijeune*, ce sont par exemple 87% des 15-30 ans qui trouvent qu’un père au foyer c’est “très bien et normal qu’il y en ait de plus en plus”, et seulement 3% qui trouvent cela dévalorisant.

Les plus jeunes sont logiquement les premiers à déconstruire également les représentations traditionnelles des femmes et des hommes en publicité. Ils montent sans cesse au créneau pour alerter sur des représentations qui leur paraissent fausses.

Les internautes sont vigilants tout particulièrement quant à la représentation des femmes et s’expriment, grâce notamment aux réseaux sociaux qui leur permettent de faire des retours directs aux marques. Cela peut prendre la forme de mouvements puissants (des collectifs, des personnalités influentes en social, des hashtags dédiés, etc.) mais la “surveillance” qu’exercent les internautes se fait à tous les niveaux : les réactions individuelles sous le moindre post social “contestable” le montrent.

Commentaire d’un(e) internaute sous une publication Jennyfer : “pas GIRL BOSS, juste BOSS”

PARLER VRAI ET MONTRER LA RéALITé

L’époque est par ailleurs au “parler vrai” et “montrer vrai“, ce que certaines marques ont bien compris. Le digital en particulier leur permet une certaine liberté de ton et une proximité qui ne sont pas permises dans les médias historiques.

La marque Durex s’est par exemple associée à la créatrice de contenus Romy pour un dispositif de brand content en digital. Au travers de son compte Instagram, Romy a interrogé sa communauté au sujet de la sexualité, en leur demandant de lui partager les interrogations qu’ils avaient à ce sujet. À partir de leurs retours, l’influenceuse et la marque ont créé le programme “Le Sexe en vrai“, qui la fait partager de façon très directe sa propre expérience ainsi que celle d’autres influenceurs et d’abonnés.

L’influenceuse Romy et Durex parlent de sexualité sans détour

Dans un autre registre, la marque Nana a choisi de donner la parole à sa communauté sur son compte Instagram avec le hashtag #histoiresduterus, une prise de parole notamment à destination de celles qui souffrent : “Nos #histoiresduterus, ce n’est jamais simple… mais elles sont toutes incroyables, pleines de bonheur ou de tristesse, et méritent d’être entendues“, écrit la marque.

Il faut noter que l’iconographie utilisée dans les publications sociales de la marque dénote et peut paraître osée par rapport à ce que nous sommes habitués à voir, plaçant Nana comme un précurseur du “parler vrai”.

Compte Instagram nana_france

Dans un univers connexe, certaines marques de l’univers de la parentalité ont choisi d’accompagner la vague de libération de la parole quant au post-partum et plus généralement à l’idéalisation de l’expérience de la parentalité, et de la maternité tout particulièrement.

C’est par exemple le cas, par petites touches, de la marque Pampers :

Compte Instagram pampers_france

DES suggestions pour mieux MONTRER LES FEMMES EN 2021 ?

Un des parti-pris que l’on a pu voir régulièrement ces derniers temps : les montrer par le prisme de leur activité professionnelle.

Camaïeu s’est notamment illustrée récemment sur ce terrain-là :

Campagne Camaïeu 2021

On peut aussi, en termes de stratégie, donner de la visibilité à des femmes qui font bouger les choses. On passe peu à peu d’égéries trop lisses à des femmes qui accomplissent des choses pour faire avancer la cause des femmes ou d’autres sujets sociétaux. Une solution win-win pour les marques ?

Barbara Butch, artiste, activiste x Jean-Paul Gaultier

Enfin, autre piste qui va encore plus loin dans l’engagement et l’investissement des marques : aider des femmes à concrétiser des projets professionnels auxquels elles tiennent.

Bumble, application de rencontres, a ainsi lancé il y a quelques années son initiative “The Female Film Force“, offrant des bourses à des femmes de l’univers du cinéma afin qu’elles réalisent leur court-métrage.

Autre exemple : Pimkie a lancé son Pimkie Talents Lab en 2021 pour célébrer ses 50 ans, en mettant en avant 24 artistes sélectionnés par la marque et qui excellent dans 4 domaines : upcycling, street art & ride, image & écriture, chant & danse.

Traiter le sujet des femmes en 2021/2022 en tant que marque en quelques mots ? Inclure et montrer (toutes les femmes, ainsi que la vraie vie). Comprendre et savoir le prouver, en toute cohérence. Encourager et faire briller : un soutien plutôt qu’une démonstration trop top down.

Merci à Gabriel Niedergang, planneur stratégique junior @Webedia, pour sa contribution à cet article.

*OpinionWay x 20 Minutes

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