Kantar x Sampleo : vers une influence plus responsable

Marion Bories
05/03/2020

Ce n’est plus à démontrer : les réseaux sociaux sont devenus un réflexe incontournable dans la vie digitale des Français. Pour rester en contact avec leurs amis, pour suivre des marques ou des médias, mais aussi pour suivre les contenus créés par des influenceurs.

D’après des chiffres Kantar TGI, 18% des Français fréquentant les réseaux sociaux y suivent des influenceurs. Ce chiffre monte à 39% chez les 15-24 ans et 28% chez les 25-34 ans.

Parmi ceux-ci, 44% suivent moins de 10 influenceurs, 24% entre 10 et 50, 5% plus de 50. Les internautes sont naturellement sélectifs et exigeants.

Dans un contexte où l’engagement sociétal est au coeur des débats et où quelques critiques commencent à émerger vis-à-vis de l’influence, comment les influenceurs peuvent-ils conserver l’adhésion de leur communauté et s’inscrire dans ce nécessaire mouvement vers plus d’éthique ? Comment les marques peuvent-elles accompagner ce mouvement ?

L’influenceur Cyprien pour la Fondation Culture & Diversité (Norman en guest)

L’institut d’études Kantar et Sampleo (la structure de nano-influence du groupe Webedia) ont présenté le 5 mars 2020 les résultats d’une étude réalisée en commun explorant quel sera le futur de l’influence, et notamment l’importance de la responsabilité pour tous les acteurs du secteur.

Les données sont issues d’une part de la solution TGI de Kantar et d’autre part d’un questionnaire quantitatif administré à plus de 17 000 micro- et nano-influenceurs par Sampleo.

L’INFLUENCE MARKETING EN RISQUE ?

72% des consommateurs estiment qu’ils arrêteraient de suivre un influenceur à la suite d’un partenariat mensonger*.

69% estiment qu’ils arrêteraient de suivre un influenceur à la suite de la promotion d’un mode de vie idéalisé ou irréaliste*.

Le secteur doit donc se donner tous les moyens pour éviter les dérives et donner des garanties de transparence et de responsabilité à des consommateurs plus exigeants.

L’éTHIQUE DEVIENT PRIMORDIALE

En France, avoir un comportement éthique est considéré comme important par 94% des micro- et nano-influenceurs* et très important par 57% des influenceurs. A noter que l’Espagne est très en pointe sur ce sujet avec 87% qui considèrent cela comme très important.

Les influenceurs français sont 73% à indiquer qu’ils obtiennent plus de réactions de la part de leurs followers quand ils parlent de marques engagées.

Comment être éthique ? Voici leur top 3 :

  • 26% des influenceurs français considèrent qu’il faut en 1er lieu être soi-même convaincu par la marque ou le produit mentionné ;
  • 23% : expliquer de manière authentique son avis sur un produit ou une marque ;
  • 21% : ne pas colporter de fausses informations.

“La communauté n’est pas stupide. Si tu acceptes chaque demande, elle voit que c’est un placement de produit bête et méchant et elle finit logiquement par perdre confiance en toi.”

Thibaut Modelia, influenceur, 66 000 followers Instagram

L’ENGAGEMENT : UN SUJET PLUS COMPLIQUé ?

63% des Français déclarent que le fait que la marque ait un impact positif sur la vie des gens est un critère de confiance***.

Du côté des influenceurs, ils semblent encore partagés sur le fait de communiquer proactivement leurs engagements personnels : à la question “pensez-vous qu’il est important pour vos followers que vous partagiez vos opinions sur des sujets de société ?“, 47% déclarent Oui et 42% déclarent qu’ils ne savent pas.

“Pour les gros influenceurs ça peut être bien, d’apporter une forme de contribution à la société. Mais en ce qui me concerne, je pense que l’engagement est quelque chose de personnel. J’estime que ce n’est pas mon rôle d’influenceur que de prendre position.”

Victoire Godart, influenceuse, 7 000 abonnés sur Instagram

Interrogés sur les thématiques RSE auxquelles ils sont le plus sensibles, les influenceurs français choisissent :

  • La protection de l’environnement en 1er : 26% d’entre eux y sont sensibles ;
  • L’intérêt du consommateur (composition, ingrédients, etc.) ensuite : 21% d’entre eux ;
  • Les questions de santé et de handicap : 18% ;
  • Puis viennent les Droits de l’Homme (14%), l’égalité des sexes (13%) et le soutien à l’économie locale (8%).
Vidéo “La contraception” de l’influenceuse Natoo pour la Région Île-de-France

UNE NOUVELLE RELATION ENTRE INFLUENCEURS ET MARQUES

Les relations entre marques et influenceurs deviennent plus matures, plus approfondies. Et c’est aussi au bénéfice des consommateurs.

En France, les influenceurs sont 34% à déclarer prendre en compte « systématiquement » les valeurs et engagements d’une marque avant de choisir de tester ses produits, 46% « parfois ». 17% disent ne pas forcément en tenir compte ou pas du tout.

Les influenceurs accompagnent souvent ces déclarations par des actes.

61% des influenceurs ont déjà reçu des propositions de partenariats avec des marques dont ils ne partageaient pas les valeurs. Qu’ont-ils fait ?

  • 67% ont toujours refusé ces collaborations ;
  • 23% ont pu accepter par le passé, ne le referaient plus aujourd’hui ;
  • 8% déclarent qu’il leur arrive d’accepter ;
  • Seuls 2% acceptent systématiquement.

Les marques et les influenceurs doivent répondre aux attentes de responsabilité que les consommateurs les intiment à adopter. Cela passe par la sélectivité à la fois pour la marque qui définit précisément l’audience qu’elle souhaite toucher, et pour les influenceurs dans le choix des opérations qu’ils soutiennent. A la sélectivité s’agrège l’authenticité dans leur manière de nouer des liens autour de valeurs et d’intérêts communs. C’est bien de cette double approche que naîtra la confiance recherchée par les marques et demandée par les consommateurs.”

Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar
En conclusion ? Inscription dans les problématiques sociétales, engagement, éthique… 2020 marquera-t-elle la transition de l’influenceur marketing à l’influenceur societing ?

*2020 Edelman Trust Barometer

**Etude Sampleo – 17 316 micro- et nano-influenceurs interrogés – FR / BE / NL / ES / BR / MO

***Kantar Division Insight : Etude [Efficacité = Marque x Confiance²] 2019

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